疫情过后生鲜、餐饮、食品的新格局

在我们所处的时代,吃变得非常复杂。为了应对一日三餐,我们想了很多办法。围绕吃,也诞生了许多商业模式。其中比较有中国特色的,要属站在移动互联网肩膀上成长起来的外卖生意。

疫情期间,吃是如何被疫情影响的?因为线下餐饮受挫,我们多少都进了厨房小试身手;为了买菜,我们可能都下载了好多生鲜电商 APP 最后删得只剩最合我们心意的一两个;点不了外卖,我们也可能对着新生代「方便面」们大快朵颐,然后惊讶于它们早已不是化学添加剂的集合。

为什么说西贝、海底捞这些眼下受伤严重的餐饮企业,疫情之后反而可能获得更大的发展空间,变成新物种?餐饮业中会诞生「小米」一样的企业吗?

根据中信建投研究发展部提供的数据,2017 年中国的生鲜销售规模为 4.72 万亿。在生鲜交易中,线上及线下零售占到 47% ,大约为 2.21 万亿,餐饮服务占到 32% ,另外 21% 被 To B 分走,服务于各类企业/机构。我们可以粗略地理解为,接近一半的用餐需求被家庭解决了,接近 3 成的用餐需求被餐饮机构承接。

疫情期间,我们已经从不少新闻里看到有餐饮连锁品牌、生鲜电商平台在卖预制菜了。

盒马鲜生从成立的第一天起,就在线上线下全面发力,它在春节期间正常营业,供应链充足,也了解用户喜好。京东也一样,在疫情期间,当其他平台受物流所困,京东再一次体现出了自有物流体系的可控与高效。

关于高增长,我们需要注意的是,可能同样是 3-5 倍的增长,传统商超的增长是基于往年春节都开业的高基数,而生鲜电商平台的增长则是相对于去年同期的低基数。这两类平台的绝对 GMV 相差很大。

虽然疫情让生鲜新零售终于再次踩上风口,但是,正如第一部分所阐述的,这一次崛起的新机会,未必是生鲜电商的,我们看到了一个新品类的成长——预制菜。往长远看,这个品类很有可能变成阿里和美团的新战场。

具体而言,按照近期受益程度来看,排在前头的要属盒马鲜生和京东这类平台。

因此,近期名声大躁的生鲜电商平台,经历了小高潮之后,最后会加速洗牌,最后只剩下少数几个。

魏智恒告诉记者,初步测算,每亩旱稻种植成本为2000元以上,主要包括土地、水、肥、滴灌管、人工、机械作业等费用;每亩可产450公斤优质大米,按照售价30元/公斤计算,亩均纯收入达1万元以上。

接下来受益的,是临时上线到家业务的传统商超。据商业观察家报道,步步高超市仅仅用了 48 小时,就正式上线「小步到家」业务。2020 年 1 月,步步高超市销售收入同比增长 43%,线上到家业务环比增长 3 倍,平均客单价超过 120 元。

按照规划,乌兰布和沙漠将重点发展多用光热、少用水的生态农业、资源保护型产业,实现生态、经济和社会效益的全面提升。

健康、方便类食品将迎来新的发展拐点。餐饮行业和食品行业正在发生新的交集。

这能解释为什么所有生鲜平台在疫情期间都生意很好,因为需求突然大量转移,出现了严重的供不应求,所以用户使用了几乎知道的所有 APP 来尝试抢菜。这一波高潮发生的原因,也为疫情之后激烈的「淘汰赛」埋下了种子。

我们还将介绍一家餐饮供应链品牌如何在疫情期间逆势增长。

预制菜可能会借势而起,它会成为美团和阿里的新战场吗?

疫情过后,纯线上的生鲜平台加速淘汰,打通线上线下的全品类全场景零售平台会存留下来

魏智恒说,此次试种的品种是旱香一号、旱香二号,预计每亩灌溉用水量为280立方米,比普通水稻灌溉用水量减少600到800立方米,大大节约了水资源。同时,旱稻根系长度达50厘米左右,具有较好的防沙固沙作用。

毫无疑问,最后可能大部分 App 和渠道都会被用户放弃,留在用户心智里的,是能提供相对最全(除了蔬菜也能买其他生活用品)、性价比最高、最便利(线上线下甚至办公室等场景也可以)的一两个产品和渠道。这就是用户品牌化的过程,即用户形成自己的品牌鉴别能力,并愿意对自己认定的品牌忠诚。

旱稻又叫陆稻,是由水稻在无水层的旱地条件下长期驯化演变形成的一个生态型作物,既能在旱地种植,也能在水田或洼地种植。

它们拥有全品类的供应链,并且原来在春节也持续营业,从人员到存货的充足度都远超纯线上平台。疫情期间,无论年轻人还是父母老人,如果出门,可能唯一要去的地方就是超市。

为什么说疫情之后生鲜新零售会回落得较快?最后会剩下谁,它们有什么特征?

在这篇文章中,我们将探讨:

生鲜新零售会加速淘汰的另一个原因是,用户都在成熟,在体验各种线上买菜平台的过程中,用户一次次付出认知成本,他们肯定知道谁的货最足,谁的价格最合适,谁的配送速度最快。

如果这种幸福感和价值感能延续下去,疫情之后,忙碌的上班族和宅惯了的年轻人会去寻找,如何以不耗时、高效同时不牺牲口味的办法来做饭。

弗雷德在英超找到感觉

现在大家普遍认为是「黑马」的生鲜新零售,在疫情过后,会快速回落,加速淘汰。最后剩下的,会是能够打通线上线下的、全品类、全场景零售平台。

连日来,在磴口县沙金套海苏木巴音宝力格嘎查的沙地上,10多台大型播种机连续作业,依次完成埋压滴灌管、播撒种子、覆土掩盖等工序。

乌兰布和沙漠总面积1500万亩,其中近430万亩分布在巴彦淖尔市磴口县境内。这里日照充足,昼夜温差大,无污染,为种植旱稻提供有利条件。

这就是预制菜或者半成品品类的机会。因为,它能够平衡味道、时间、效率,让用户得以告别做饭繁杂的程序——省去洗、切、调味等步骤,简单加工就能吃上饭菜。

那么,最后能剩下的少数生鲜电商平台,如果想要持续赢得用户,它的下一步是什么?

“弗雷德真的迎接了这个挑战,第一个赛季对他来说很艰难,但他知道我们信任他,他是一个很棒的人。上赛季他在语言方面也很困难,但如今和佩特(教练)用葡萄牙语交流,对他来说容易一些。”

这背后的挑战是,无论对于哪一类零售平台,全品类(包括生鲜)供应链能力的积累都不是一蹴而就的。

如果用户近期在家做菜所获得的幸福感和价值感能延续下去,那些想要做饭但又忙碌的年轻人需要找到能够平衡味道、时间、效率的解决方案。这就是预制菜或者半成品品类的机会。不论最后它更像食品还是更像餐饮,入口之争,将可能引发巨头之间的火拼。

一个理由是,疫情过后,当全民不再都去抢菜,C 端的生鲜采购的总量和频次会大幅下降。

其次受益的,是有供应链积累、已形成良好品牌,并且提早发力线上的传统商超。

老年人可能又回到农贸市场和超市了。线上购买生鲜尽管方便,但去线下买菜顺带遛弯,是他们的典型生活方式。不过,当老年人疫情其间发现身边的商超也能配送了,可能会让超市把米面粮油这些拎不动的东西送到家。

回归职场的上班族们,大抵没那么多时间买菜做饭了,下馆子或者吃外卖的量会上升。

对家庭主妇而言,家人上班、孩子开学之后,她们也不一定每顿都做那么多饭了,购买生鲜的频率和总量也会下降。

经过这一段时间跟行业专家、创业者的交流,我们先分享几个观点:

疫情过后,用户通过线上采购生鲜的行为习惯可能会留存。它的长期影响是,倒逼线下商超便利店进一步线上化,也考验全品类供应链能力,竞争和淘汰也会因此大幅加剧,与此同时,它倒逼用户成熟,变得更加挑剔,品牌化集中度大幅提高。

为什么方便、健康的饮食解决方案,会迎来一波新增长?

这些发生于疫情期间的关于吃的事实,也在重新塑造生鲜、餐饮、食品市场的新格局。因为在外卖、堂食、在家做饭和吃方便食品这些关于吃的场景里,一个场景的增加,就意味着其他场景的减少。

据旱稻种植项目负责人魏智恒介绍,他们将试种5200亩旱稻,采用精准耕作技术播种,利用水肥一体滴灌方式浇灌,按照有机水稻标准进行管理。“我们从5月26日开始,每天出动10多台播种机播种,预计于6月中旬完成播种工作,实现机械化、集约化作业。”魏智恒说。

即便上班族们完全复工后不太会有大把的时间在家做饭,但是,疫情期间我们在厨房里度过的那些时光,毫无疑问,会让部分用户找回在家做菜的幸福感、价值感。

随着预制菜品类的崛起,零售端将变成阿里和美团的新战场

疫情期间,线下餐饮基本停摆,本来应该被餐饮机构消化的、占比 30% 的生鲜需求,几乎全部挪进了家庭,通过生鲜采购、在家做饭来承接。

至于往长远看预制品品类会挤掉谁的市场,这得回到我们解决一日三餐外加夜宵的 3 个主要场景:在家做饭、餐厅堂食、外卖到家。假定预制菜品类成为一个启动与发展都很快速的「黑马」,增加了用户在家做饭的总量和频次,在吃饭这场存量竞争里,它会挤掉一部分外卖和餐饮店的生意。

经过一段时间的思考,我们倾向于认为,疫情之后,生鲜会回落得比较快,特别是生鲜电商会加速淘汰。

希望能带来新的思考角度,欢迎你在文末分享关于「吃」的见解。

西贝、海底捞这类餐饮企业尽管短期受到严重影响。但长期看,因为它们有足够大的门店网络,足够强的品牌力和供应链能力,如果补强了线上的能力,就可能直达消费者,甚至变成餐饮业中的「小米」:既是产品,也是品牌;直达用户,过半的销量由自有渠道完成;而且,它既卖自有产品,也卖别人的产品。

中信建投提供的数据显示:物美超市平日每天菜量约 700 吨,春节期间出现 3 倍增长;春节期间,永辉生活蔬菜备货 20 万份以上,是平时的 3 倍;同样的,大润发门店商品采购量同比增长 4-5 倍。(关于大润发的观察与思考,详见《李丰专栏16 | 生鲜零售大战——从二级市场学习早期投资》)

在我们看来,它们不可避免地需要大规模地扩充品类,变成一个能满足家庭日常生活消费场景的全品类平台,而不只是有生鲜。这意味着,它们可能要从 1 千 个 SKU 扩展到 近 1 万个 SKU。

在《疫情之后,「好公司」的新时代 | 峰瑞研究所》这篇文章(点击链接回看),我们提了一个值得探究的问题:「生鲜的爆发增长显然是由于几乎所有人都宅在家做饭造成,问题是大家恢复工作之后会如何?」